O que são canais de marketing? Trabalhar com marketing é uma tarefa que exige busca de conhecimento constante, principalmente porque a prática se encaixa muito em um setor que está em constante evolução e mudança: a internet. Por essas e outras, quase todos os anos temos mudanças significativas na forma de atuação.
Uma prova disso são os canais de marketing, que, embora estejam presente há um bom tempo na vida do gestor, moldaram-se de acordo com o avanço da tecnologia. No conteúdo de hoje, vamos explicar a você, nosso leitor, o que são canais de marketing. Leia conosco e entenda mais sobre o assunto, vamos lá!
O que são canais de marketing?
Mas afinal, o que são canais de marketing? Também conhecidos como “canais de distribuição”, trata-se da sequência de intermediários comerciais (empresas ou particulares) que providenciam a passagem de mercadorias do produtor ao comprador final. A principal tarefa dos canais de distribuição é disponibilizar os produtos na hora, nos lugares e da maneira desejada pelos consumidores.
A função essencial de um canal de comercialização (ou canal de distribuição, sistema de distribuição ou canal comercial) é a transferência de um ativo e do respectivo título. Desse canal, fazem parte o produtor, o cliente final e todos os intermediários participantes desta transferência.
Os intermediários comerciais nem sempre lidam com a transferência física de mercadorias. Para isso, são utilizados prestadores de serviços especializados, como transportadores, que não fazem parte do canal de distribuição, mas são apenas uma ferramenta.
O termo “intermediário comercial” se refere àquele indivíduo ou organização que favorece a transição para o mercado, tanto se tornando proprietário das mercadorias, como no caso de atacadistas e revendedores, quanto negociando vendas por conta de terceiros, como no caso de agentes e corretores.
Além disso, os intermediários podem tomar posse física das mercadorias, por exemplo, os varejistas, ou podem simplesmente receber um pedido enquanto as mercadorias são transferidas diretamente do vendedor para o comprador.
Política de distribuição e canais de marketing: não se trata da mesma coisa!
Apesar de serem termos semelhantes, os canais de distribuição, vulgo canais de marketing, não se tratam da mesma coisa que a política de distribuição. Enquanto o primeiro é usado para definir os caminhos propriamente ditos a serem tomados, a definição de política de distribuição é a seguinte:
“Série de escolhas de marketing em relação aos canais de distribuição e ao número e tipo de intermediários comerciais a serem utilizados para atingir determinados objetivos de vendas, além da política de push e pull.”
Qual a função dos canais de distribuição?
A função econômica do canal de distribuição é extremamente importante porque possibilita o encontro entre oferta e demanda, superando os obstáculos que impossibilitariam o encontro ou, em todo caso, acabou sendo muito insatisfatório.
Resolução de problemas geográficos
Em outras palavras, os canais de marketing tem a função de resolver os diferentes tipos de problemas existentes entre a empresa e o mercado. O problema mais óbvio é o geográfico: a empresa produz em um ou poucos pontos enquanto os consumidores estão espalhados por todo o território.
Para viabilizar a compra, o produto deve ser facilmente acessível ao cliente final, e sua disponibilidade permite satisfazer a demanda e realizar os esforços globais de marketing da empresa com a venda.
Uma má distribuição por outro lado, além de limitar as vendas da empresa, pode até aumentar as da concorrência. De fato, para satisfazer a necessidade percebida, o consumidor comprará de marcas/empresas diferentes.
Resolução de problemas relacionados a lacuna temporal
A lacuna temporal decorre, por um lado, da necessidade de planejamento da atividade produtiva e, por outro, dos hábitos e comportamento do consumidor. De fato, podem passar vários meses entre o momento da produção e o consumo do bem, esse intervalo é praticamente dividido entre os diversos assuntos dos canais de marketing.
Resolução de problemas relacionados a falta de informação sobre o público-alvo
Os canais de marketing também contribuem para superar uma importante falta de conhecimento. A empresa não sabe quais indivíduos estão interessados no produto. A distribuição leva os interessados aos pontos de venda (ou os procura pessoalmente) e estes recebem em troca uma série de informações e comunicações necessárias para a tomada de decisão de compra.
Resolução de problemas relacionados a lacuna tecnológica
No fim, a última distonia importante entre produção e consumo pode ser definida como uma lacuna tecnológica. Deve-se essencialmente às necessidades de “grandes quantidades” associadas à produção industrial com as de “pequenas quantidades” inerentes ao consumo individual.
Os canais de marketing oferecem quantidades fracionárias e controlam o fluxo para melhor atender a demanda. O marketing de produtos de consumo é aquele em que a distribuição desempenha o papel mais importante, uma vez que as lacunas acima mencionadas são extremas.
Principais tipos de canais de marketing
Tradicionalmente, o canal de marketing é definido como direto, quando não há intermediários entre a empresa e o comprador final, e indireto, quando são inseridos os intermediários (agentes, atacadistas, distribuidores varejistas, etc.) entre a empresa e o comprador final, que exercem diferentes funções de canal.
Abaixo estão as principais características de cada tipo de canal:
Canal direto
O canal direto representa o tipo de distribuição mais simplificado, pois apresenta apenas dois atores: o produtor/vendedor e o comprador/consumidor, dando assim ao produtor total controle sobre a distribuição.
No entanto, a construção de um sistema de distribuição direta eficaz, especialmente de bens de consumo, é muito caro e apresenta dificuldades consideráveis. O canal direto é difundido, por exemplo, no setor de seguros, onde muitas empresas colocam seus serviços financeiros por meio de agências de vendas.
Além disso, os fabricantes de bens industriais geralmente vendem diretamente aos usuários finais. Isso se deve ao número limitado de clientes em potencial, ao valor médio consistente do pedido e à necessidade do usuário também ter um serviço junto com o bem adquirido: por exemplo, garantia, assistência, manutenção, etc.
Canais de marketing eletrônico
Outras formas de relacionamento direto com os clientes dizem respeito aos canais de marketing eletrônico ou direto. Estes últimos são utilizados por um número cada vez maior de empresas para desenvolver e reter cada vez mais sua base de clientes.
Enquanto algumas empresas utilizam esses canais de marketing, muitas vezes em sinergia com os tradicionais, para aumentar as vendas, outras empresas vendem produtos exclusivamente por meio de canais de marketing direto (e-commerce).
De qualquer forma, como não há intermediários com o canal direto, o fabricante integra todas as funções do canal (um exemplo claro disso acontece no dropshipping). Assim como no caso do varejista tradicional, o intermediário online cuida das transações e de funções semelhantes de informação e assistência, mas com custos menores em virtude da ausência de encargos para as estruturas físicas de vendas.
Canal indireto
O canal indireto, por sua vez, é definido como curto, quando há apenas um intermediário, e longo, quando há vários intermediários. O canal curto é normalmente identificado em mercadorias que são distribuídas com o único intermediário do varejista, que compra do produtor e vende ao consumidor.
A realidade das vendas no varejo, no entanto, diversificou-se cada vez mais ao longo do tempo: ao lado da tradicional loja local, há já algum tempo que se organiza a distribuição com base em estruturas muito maiores, a distribuição moderna inclui grandes empresas de varejo e organizações de varejistas associados em várias formas, como grupos de compras.
Em alguns setores, tipicamente os de bens de prestígio, onde a imagem e os conteúdos simbólicos do produto são elementos fundamentais nas razões de compra, o produtor deve garantir uma quantidade e tipo de pontos de venda sintonizados com a imagem da marca (identidade visual).
Essa distribuição, realizada através de lojas com características particulares solicitadas pelo fabricante, é definida como distribuição seletiva (pense, por exemplo, nos setores de moda ou cosméticos).
Se necessidades específicas do produto ou serviço exigirem fortes sinergias entre fabricante e distribuidor varejista, a distribuição exclusiva é adotada. Neste caso, o varejista recebe uma área de monopólio para a marca negociada.
Escolha do canal de distribuição
A política de distribuição envolve a escolha do canal de distribuição. No que diz respeito aos bens de capital, o canal mais utilizado é o direto, enquanto no que diz respeito aos bens de consumo, a escolha do canal de distribuição é afetada por muitos fatores, tais como:
- Bens perecíveis: se um produto for perecível, sua distribuição deve ocorrer privilegiando canais diretos ou curtos;
- Ampla gama de produtos: se uma empresa industrial pode oferecer uma ampla gama de produtos, pode-se usar o canal curto. Se o produto oferecido pelo fabricante é limitado, o varejista tende a recorrer ao atacadista, que é capaz de oferecer uma variedade de itens;
- Complexidade dos produtos: quanto mais complexo for um produto, a empresa que o propõe ao cliente deve estar adequadamente treinada e preparada;
- Características do sistema de distribuição: o canal curto é privilegiado na relação com a grande distribuição, enquanto o canal longo é usado principalmente para o varejo tradicional.
No que diz respeito ao número de intermediários, existem três tipos de distribuição:
- Distribuição intensiva: tende a obter o máximo grau de cobertura de mercado, explorando todos os segmentos da demanda. Neste caso, serão utilizados diferentes tipos de canais de marketing;
- Distribuição seletiva: com a oferta de um determinado produto, destina-se a um público-alvo específico;
- Distribuição exclusiva: implica a escolha de alguns intermediários, cada um dos quais é o único a receber os produtos em determinada área. Os comerciantes que concordam em cooperar são chamados de revendedores.
Como parte da política de distribuição, também é necessário escolher entre push e pull:
- Push: aos intermediários é incumbida a tarefa de impulsionar a venda dos produtos ao consumidor final por meio de sugestões e ações promocionais, em troca de prêmios por parte dos produtores. Esta política é adequada para produtos de alta qualidade e preços elevados;
- Pull: implementado pelos próprios produtores, que puxam os consumidores para si solicitando demanda principalmente por meio de publicidade.
Trade marketing nos canais de marketing
O trade marketing se trata de um conjunto de estratégias e atividades que os produtores de bens realizam para gerir eficazmente as relações com os canais de marketing. Feitas as escolhas de distribuição, as empresas industriais devem “ganhar” a colaboração dos canais escolhidos para a promoção do produto.
A concorrência entre empresas industriais ocorre em torno do consumidor. Para vender, é preciso também conquistar a distribuição. As vantagens do produto devem parecer interessantes e apreciáveis tanto para quem compra para consumir quanto para quem compra para revender. Pode assim dizer-se que:
- A área de atuação do marketing orientado para o cliente está centrada no portfólio de produtos;
- O trade marketing leva à valorização de uma série de serviços em prol do distribuidor.
Merchandising
O merchandising é uma das alavancas mais importantes do trade marketing. Trata-se de um conjunto de técnicas de comunicação, implementadas pelo produtor e pelo distribuidor no ponto de venda, para solicitar um determinado comportamento de compra no consumidor.
Para estimular os consumidores a adotarem os comportamentos desejados, o merchandising faz uso de ações promocionais no ponto de venda. Outras ferramentas típicas de merchandising são:
1. Layout de equipamentos
Consiste na resolução de problemas relativos à atribuição da superfície aos vários departamentos de produto, à disposição dos equipamentos e à definição do percurso do cliente (canal de marketing que o fez chegar até o produto).
2. Layout do produto
Trata dos problemas de localização das mercadorias no ponto de venda, que devem permitir o maior volume de receitas. A sequência de departamentos e mercadorias deve levar o consumidor a percorrer toda a área de exposição, encontrando primeiro os itens supérfluos, depois os mais úteis e depois os indispensáveis.
3. Exibição
Critérios que orientam os métodos de exibição das diversas linhas de produtos de uma determinada categoria de produto. A solução mais adotada pelos distribuidores é aquela que organiza as diferentes linhas de produtos na vertical e as diferentes marcas na horizontal.
Preço
Outra alavanca do trade marketing dentro dos canais de marketing é o preço, que consiste em dar descontos e concessões às empresas de distribuição. Sobre isso, falaremos no próximo tópico, para finalizar nosso conteúdo sobre canais de marketing, sobre os critérios de precificação correta para a prática. Continue lendo conosco!
Principais métodos e estratégias de precificação: como definir o preço de um produto?
O preço definido pela empresa deve “se posicionar” entre um valor muito alto para gerar demanda do consumidor e um valor muito baixo para gerar lucro, lembrando-se sempre dos custos gerais, incluindo aqueles relacionados com os canais de marketing.
A percepção dos consumidores sobre o valor do produto determina o preço máximo que a empresa pode atingir: se o preço ultrapassar esse limite, os consumidores não compram. Já os custos do produto definem o preço mínimo que a empresa deve escolher para cobrir os custos e não incorrer em prejuízos.
Além disso, na determinação do preço, a empresa deve levar em consideração fatores internos e externos, como as estratégias e preços dos concorrentes, além da sua estratégia de canais de distribuição.
Na prática, existem três métodos que podem orientar a determinação do preço de um produto. Vejamos quais são:
1. Métodos orientados para os custos e lucro
No que diz respeito aos métodos orientados para o custo, é possível citar como exemplo uma das estratégias de precificação mais comuns e elementares, a saber, o markup, pelo qual o preço de venda de um produto é determinado pela adição de um markup padrão ao custo que o produto tem para a empresa, correspondendo, portanto, à margem de lucro relativa.
Por outro lado, outro método, sempre orientado para os custos, baseia-se no retorno do investimento: neste caso, a empresa estabelece uma taxa de retorno sobre o investimento a atingir e o preço é definido tendo em conta o cumprimento deste objetivo.
2. Métodos orientados pela demanda (consumidores)
Quanto aos métodos de precificação por demanda, eles se baseiam na análise da percepção e avaliação que os consumidores fazem do produto e quanto estariam dispostos a pagar por ele.
Pense, por exemplo, no mundo do turismo e como as empresas aumentam os preços das viagens na alta temporada (já que os consumidores estão dispostos a gastar mais nessas épocas do ano) em comparação com o que acontece na baixa temporada.
A pesquisa de marketing é particularmente útil para obter esses dados e, portanto, identificar o método mais adequado para maximizar o lucro.
Deve-se ressaltar que se a empresa não tiver uma ideia realista do valor percebido do produto pelos consumidores, poderia fixar um preço muito alto ou muito baixo em relação ao que o primeiro estaria disposto a pagar.
3. Métodos orientados por concorrentes
Alguns métodos são mais orientados pela análise dos concorrentes, porque os preços são muitas vezes uma “reação” aos dos concorrentes.
Nesses casos, os preços competitivos servem como referência para determinar os preços de seus produtos. Especialmente para categorias de produtos em que há uma alta sensibilidade ao preço, as empresas às vezes buscam um preço um pouco mais baixo ou oferecem ofertas especiais, o que pode afetar a escolha do consumidor.
Este foi o nosso guia de tudo sobre canais de marketing. Caso ainda tenha alguma dúvida sobre o assunto, comente abaixo que vamos lhe responder. Até a próxima!
