O que é B2B e de que forma impacta o marketing que você faz nas vendas da sua empresa? B2B e B2C duas siglas que escondem diferenças profundas. Marketing B2B significa Business to Business, e é estruturalmente diferente do Marketing B2C (Business to Consumer), e o cerne dessa diversidade está nos critérios de compra do seu cliente final.
Tudo depende da segmentação de mercado de sua empresa, ou seja, onde atua, como atua, o que vende e para quem vende. No conteúdo de hoje, vamos explicar a você um pouco mais sobre a segmentação de mercado, mas principalmente o que é B2B e quais são as suas diferenças para o B2C. Leia conosco e entenda melhor, vamos lá!
O que é B2B?
Mas afinal, o que é B2B? O que são vendas B2B? A venda B2B é normalmente entendida como a relação em que uma empresa vende produtos e/ou serviços a outras empresas. Já apresentando a diferença, por outro lado, B2C é definido como a venda de uma empresa a um consumidor final que geralmente a utiliza para fins pessoais.
Na realidade, mesmo no marketing corporativo como no B2C, existem pessoas reais que compram, apenas suas motivações – e alavancas motivacionais – são diferentes. Antes de partirmos para a continuação sobre detalhes do B2B e diferenças em relação ao B2C, vamos deixar clara a definição de segmentação de mercado, a qual mencionamos na introdução.
O que é segmentação de mercado?
Mas afinal, o que é segmentação de mercado? A suposição da segmentação de clientes é que uma empresa não pode atender a todo o mercado disponível. Seu produto pode agradar a alguns e não a outros ou ser particularmente adequado para alguns e não para outros – com exceção de exemplos como a Coca-Cola, que acabam atingindo todo tipo de cliente, mas é necessariamente focada em B2C.
A segmentação do consumidor é o primeiro de três estágios de exploração de mercado: segmentação, identificação e posicionamento:
- Segmentação: consiste em dividir a totalidade dos clientes do mercado em grupos homogêneos com base em determinados critérios;
- Identificação: identificar o segmento específico, interessante em termos de dimensão e que melhor se adequa ao nosso produto em termos de satisfação de necessidades específicas;
- Posicionamento: por fim, a última fase é a do posicionamento da marca ou produto, ou a formulação de estratégias específicas de vendas e comunicação que permitam identificar corretamente a marca no mercado.
Importância do relacionamento no marketing B2B
Todos aqueles que propõem a relação entre empresas como o significado do marketing B2B estão errados? Obviamente não. Só que muitas vezes o aspecto relacional direto no qual o marketing corporativo sempre se baseou é subestimado.
No comércio varejista o aspecto relacional sofreu alguns choques graves. Pense, por exemplo, em supermercados ou grandes shoppings centers, onde, de fato, as pessoas preferem compras por conta própria e muitas vezes a presença não solicitada do balconista é percebida como uma interferência.
No desenvolvimento de estratégias de marketing corporativo, no entanto, o aspecto relacional ainda é, e cada vez mais, um elemento fundamental no processo de vendas.
O único caso que faz exceção a esta regra são os produtos commodities, ou seja, aqueles produtos genéricos que possuem características técnicas semelhantes de um fornecedor para outro, e que, dessa forma, não possuem uma singularidade própria que possa o destacar da maioria.
O marketing de relacionamento, na prática, trata-se de um conjunto de atividades comerciais e de comunicação que levam a melhorar o relacionamento com seus clientes (mas também fornecedores e colaboradores), retendo-os e aumentando as vendas: fidelização é a palavra-chave do marketing de relacionamento, principalmente no B2B.
Definição de marketing B2B: qual o significado?
Mas, qual é o real significado B2B em relação ao B2C? Compreender a diferença entre B2B e B2C é essencial para poder configurar corretamente o seu plano e estratégia de marketing empresarial, e tirar o máximo possível das suas campanhas de marketing, nos diferentes canais que pretende utilizar.
Então aqui está o verdadeiro significado do marketing B2B:
“O marketing business to business é o conjunto de atividades (offline e online) destinadas a promover produtos e serviços desenvolvidos por empresas B2B para tomadores de decisão, compradores, influenciadores de outras empresas B2B.”
Diferenças principais entre marketing B2B e B2C
Continuando a partir da definição de marketing e vendas B2B, as empresas B2C, por outro lado, vendem produtos e serviços aos clientes para uso pessoal.
Desta diferenciação fica claro como, embora as ferramentas possam ser comuns (e-mail marketing, mídias sociais, e-books, apresentações, relações) e se o objetivo de vendas também é compartilhado, a forma como as ferramentas são utilizadas e o objetivo é alcançado são estruturalmente diferentes.
Esse compartilhamento de ferramentas e objetivos muitas vezes causa grandes mal-entendidos. Leva, por exemplo, a pensar que técnicas válidas para B2C podem ser aplicadas de ponta a ponta em estratégias B2B.
Este é um erro que pode ser fatal, justamente porque o que diferencia o marketing Business to Business do marketing Business to Consumer é mais importante do que o que eles têm em comum. Leia e confira as diferenças entre um marketing B2B e B2C:
Objetivo de uma campanha de marketing B2B vs B2C
O diferencial menos conhecido é o objetivo das campanhas de marketing. No B2C a campanha de marketing é construída para levar o cliente final à compra, imediatamente ou em pouco tempo.
A campanha de marketing B2B não tem e não pode ter o objetivo de vender. Seu objetivo é fazer com que o cliente final percorra as diferentes etapas do funil de marketing e vendas para transformá-lo em um lead qualificado de venda, para ser repassado à equipe de vendas para contato direto. Em resumo, o atendimento é mais personalizado.
Quem toma as decisões
As atividades de marketing Business to Business e Business to Consumer, devem ser extremamente direcionadas, para poder contar com resultados válidos de acordo com a estratégia que foi montada. Em B2B, isso pode ser particularmente mais complexo do que em B2C.
No mercado consumidor, as campanhas B2C podem atingir qualquer potencial cliente interessado no produto, mesmo que essa pessoa não seja teoricamente o comprador. Os produtos para bebês são um exemplo clássico.
A publicidade visa que a criança faça dela seu próprio embaixador junto aos pais ou mesmo tios e avós que são os verdadeiros compradores.
Em nosso exemplo, uma empresa de lanches se beneficia ao atingir o tomador de decisão dentro da família (é, sim, a criança) e com a mesma mensagem pode se dirigir a ele (com uma surpresa dentro do lanche), mas também à mãe (quanto de nutriente tem nesse lanche).
No marketing empresarial, no entanto, é necessário atingir diretamente um indivíduo específico ou um pequeno grupo de pessoas dentro da empresa mais conhecido como “tomadores de decisão”, gerentes ou algo do tipo.
Caso usarmos o exemplo dos lanches no marketing B2B, podemos pensar numa campanha para o “trabalho feliz” dirigida aos colaboradores de uma empresa, para tornar o ambiente de trabalho mais acolhedor.
Porém, uma campanha definida neste destino só pode falhar, afinal, não é o empregado que decide. A campanha de marketing B2B deve, portanto, ser dirigida àqueles que podem tomar a decisão ou que podem influenciar o tomador de decisão. Neste exemplo, poderia ser o gerente de RH.
Tomada de decisões
Somos todos compradores de campanhas de marketing B2C. Quer compremos um produto na loja ou online, façamos uma pesquisa na Internet (ou visitemos várias lojas), comparemos alguns produtos de marcas diferentes, consultemos alguns fóruns e depois prossigamos com a compra.
Em muitos casos, compramos imediatamente, impulsionados pela mensagem publicitária que vimos. De qualquer forma, no B2C a decisão de compra é rápida, resumida a apenas uma tarde de compras ou uma hora no computador.
No marketing B2B, por outro lado, é preciso levar em conta um processo decisório mais longo, que envolve mais pessoas com características diferentes. Neste caso, é ideal ter uma equipe específica para reconhecimento de cliente em potencial, e não estamos falando da equipe de vendas.
Estamos falando de uma equipe que encontra um lead em potencial, compreende quem são os atores da cena (gerente, consultor de vendas, especialista da área) da outra empresa, compreendendo suas características, e então repassando um relatório com essas informações para a equipe de vendas.
A partir daqui, notoriamente será mais fácil de vender, pois a equipe de vendas já possui um conhecimento prévio sobre quem tem as tomadas de decisões, e pode então criar um script personalizado de atendimento. Quem toma as decisões nas empresas para as quais a sua empresa trabalha? Pense sobre isso.
B2B: o processo de tomada de decisão
Se falarmos sobre o tempo de decisão, encontramos outra diferença substancial entre o marketing B2B e B2C. No mercado consumidor há a compra por impulso, a mensagem chega e a venda acontece. Esse mecanismo é totalmente estranho ao mercado B2B. Como vimos, diversas variáveis pesam nas compras comerciais.
Relembramos também que no caso de um produto de alta engenharia e customização, um elemento chave é a proposta de uma solução imersa na realidade da empresa compradora. Situação que requer a intervenção do marketing, vendas, mas também do gabinete técnico que tem de conceber a solução à medida.
O que foi dito até agora deve fazer você entender por que as mensagens focadas no conceito de “escassez” (últimas peças, últimos dias, apresse-se, última chance, etc.) têm pouco apelo no marketing B2B.
Destaque para a qualidade do serviço
Aqui (B2B), destaca-se a qualidade em um serviço. E estamos falando sério: muitas empresas do mercado B2B deixam de contratar determinada empresa prestadora de serviço, por exemplo, por estranharem um baixo preço de mercado. Imagine que você possui, por exemplo, uma empresa que presta serviços de SEO para uma agência de marketing.
Indo mais a fundo, imagine a seguinte estrutura: um consumidor chega à agência de marketing solicitando um serviço de otimização SEO em seu site pessoal. A agência então entra em stand by para analisar e realizar um orçamento – ao menos é isso que diz ao cliente, mas na realidade sai para encontrar uma empresa prestadora de serviços na área.
Após muito pesquisar, percebe que um serviço de otimização custa cerca de R$7.000,00 com tudo incluso. Então, encontra a sua empresa que faz esse tipo de serviço, mas que cobra apenas R$3.000,00.
A partir daqui, das duas, uma: ou fechará contrato pela oportunidade de baixo valor (baixa chance disto acontecer), ou deixará de fechar por pensar que vai contratar um serviço de baixa qualidade (alta chance disto acontecer).
Entre motivação e emoção
Seja um cliente B2B ou B2C, a motivação final para uma compra é aproveitar o produto ou serviço. Para um cliente B2C, a compra também serve como recompensa. Para o cliente B2B, a compra visa melhorar um processo, tornar a empresa mais competitiva e, por fim, aumentar o faturamento.
Então, a compra emocional é totalmente desconhecida do marketing B2B? Sim e não. Estamos nos referindo ao conceito inicial do artigo: B2B não é uma relação entre empresas, mas sim entre pessoas que de diferentes formas representam as empresas.
Compradores, técnicos, especialistas em produção ou logística, CEOs e empresários também têm coração. A publicidade emocional no marketing B2B é possível e desejável. O importante é ser capaz de captar um problema, uma necessidade que é sentida pelo interlocutor que você está abordando em sua publicidade.
Porém, novamente entre a questão técnica que se sobrepõe ao emocional: por mais que seja bom pagar barato em um serviço, não é tecnicamente correto, pois a grandes chances de tal serviço possuir baixa qualidade em sua execução.
Este foi o nosso guia sobre o que é B2B, e principalmente as diferenças entre o B2B e o B2C. Como vimos, o B2B se torna uma prática de comércio e marketing muito mais complexa e com uma quantia de variáveis muito maior do que o primeiro exemplo citado.
Esperamos ter ajudado com suas dúvidas sobre o assunto. Caso ainda possua alguma, comente abaixo que vamos lhe ajudar a entender. Até a próxima!
