O que é segmentação de mercado? A segmentação de mercado é um dos conceitos básicos de marketing que você precisa conhecer melhor, caso queira posicionar sua marca de forma mais efetiva.
Não basta apenas criar a sua marca e sair anunciando por aí, se você ao menos entender sobre qual é seu público-alvo, onde ele se encontra, de que forma se ele comunica, qual a faixa etária que o representa, qual sua religião, cultura, fase da vida, etc. Por mais que pareçam informações demais, quanto mais fundo você for neste assunto, melhores serão os seus resultados.
Mas, e por quê? Porque quanto menos brando é seu público-alvo, maior é a sua chance de vender – ao menos na grande maioria das vezes. Isso não funciona para a Coca-Cola, por exemplo, que atinge diversas pessoas em todo o mundo, sem distinção de idade, etnia, fase da vida, etc.
Porém, caso estejamos falando de uma marca de relógios como a Rolex, com certeza podemos definir uma segmentação de mercado clara: consumidores de classe alta, com grande poder aquisitivo, majoritariamente masculinos – apesar de também trabalhar com produtos femininos – em fase de vida adulta.
Entendeu melhor a importância da segmentação de mercado? O que aconteceria se a Rolex não trabalhasse com segmentação de mercado e acabasse tentando vender seus relógios para pessoas sem poder aquisitivo suficiente? Baixa das vendas, naturalmente.
No conteúdo de hoje, além de explicar o que é segmentação de mercado, vamos também falar sobre seus principais tipos existentes. Leia com a gente e entenda melhor sobre o assunto, vamos lá!
O que é segmentação de mercado?
Mas afinal, o que é segmentação de mercado? A suposição da segmentação de clientes é que uma empresa não pode atender a todo o mercado disponível. Seu produto pode agradar a alguns e não a outros ou ser particularmente adequado para alguns e não para outros – com exceção de exemplos como a Coca-Cola, que citamos anteriormente.
A segmentação do consumidor é o primeiro de três estágios de exploração de mercado: segmentação, identificação e posicionamento:
- Segmentação: consiste em dividir a totalidade dos clientes do mercado em grupos homogêneos com base em determinados critérios;
- Identificação: identificar o segmento específico, interessante em termos de dimensão e que melhor se adequa ao nosso produto em termos de satisfação de necessidades específicas;
- Posicionamento: por fim, a última fase é a do posicionamento da marca ou produto, ou a formulação de estratégias específicas de vendas e comunicação que permitam identificar corretamente a marca no mercado.
Quando usar a segmentação de mercado?
Está bem, já entendemos o que é segmentação de mercado, mas e quando ela é útil? A segmentação de mercado é útil em todas aquelas situações em que, por exemplo, é necessário lançar ou relançar um produto, lançar ou reposicionar uma marca.
Assim, entendemos o que significa dividir os potenciais clientes em grupos definidos e quais são os critérios de segmentação do mercado. A comparação é nítida e necessária, para conferir possíveis divergências – que naturalmente deve haver se a primeira tentativa de posicionamento foi falha – e encontrar a melhor opção entre os testes.
Segmento de mercado: o que é e qual a diferença para segmentação
Segmento de mercado: o que é? Um segmento de mercado pode ser definido como um grupo de clientes com características e necessidades parecidas, que reage de forma semelhante a uma oferta. A segmentação de mercado (definição: o processo de dividir o mercado nesses grupos) vem antes. O que é um segmento de mercado, então, é o resultado da segmentação: “mães de crianças de até 6 anos no extremo sul de Curitiba” é um segmento.
Também se usa “segmento” para falar do ramo da empresa. O que é o segmento da empresa, ou o que significa segmento da empresa? É a área em que ela atua, como alimentação, saúde, educação ou construção. Por isso, quando alguém pergunta “qual é o seu segmento?”, quer saber o ramo, e não o grupo de clientes. Os dois sentidos se encontram: uma empresa do segmento de saúde pode atender vários segmentos de mercado, como idosos, gestantes e atletas.
Tipos de segmentação que existem
Mas, e quais são os tipos de segmentação que existem? A segmentação de mercado pode ser de 4 tipos, ou seja, existem 4 critérios segundo os quais é possível dividir o mercado de clientes:
- Segmentação geográfica;
- Segmentação demográfica;
- Segmentação comportamental;
- Segmentação psicográfica.
Vamos aos méritos de cada um e entender como aplicar, além de tentar entender o por quê de ser útil dividir o mercado de acordo com esses critérios. Leia:
1. Segmentação geográfica
A segmentação de demanda com base geográfica é a segmentação de clientes com base em variáveis espaciais de nossos clientes em potencial. Na verdade, pode ser muito útil para a empresa entender onde mora seu público-alvo. As variáveis de segmentação do consumidor neste caso são:
- País;
- Região;
- Cidade;
- Código postal.
Por exemplo, se a empresa produz roupas praianas, é provável que considere os habitantes das regiões onde os verões são mais severos e a probabilidade de calor mais alta como um segmento de mercado-alvo.
2. Segmentação demográfica
Se você observar os anúncios de brinquedos de Natal, perceberá que eles são diferentes de outros tipos de anúncios. Eles fazem uso extensivo de cores, com crianças brincando em suas embalagens. A locução utiliza uma linguagem simples, quase banal, mas adequada à idade dos seus filhos.
Uma empresa que produz brinquedos, antes de lançar um novo produto, estuda o mercado e entende qual é a área de captação potencial. Por exemplo, o brinquedo pode atrair crianças de 5 a 10 anos.
Nesse momento, produz uma comunicação adequada ao alvo, identifica os canais nos quais é provável que intercepte esse alvo e paga pelos espaços publicitários nesses canais. Segmentar com base em dados demográficos é a prática de dividir um mercado com base em fatores demográficos:
- Idade;
- Sexo;
- Renda;
- Nível educacional;
- Etnia;
- Nacionalidade;
- Religião;
- Profissão;
- Fase de vida.
Ao observar essas variáveis, pode-se obter uma imagem mais detalhada do mercado, pois pessoas que compartilham as mesmas variáveis tendem a se comportar de maneira semelhante a outras do mesmo grupo.
3. Segmentação comportamental
A segmentação comportamental tem a ver com a divisão de clientes em grupos com base em:
- Como eles usam um determinado produto;
- Como eles estão acostumados a gastar;
- O que eles estão acostumados a comprar;
- Como eles estão acostumados a buscar informações para suas compras;
- Experiência de uso de produtos anteriores.
Por exemplo, se vendemos smartphones, certamente estamos interessados em entender como os usuários usam o smartphone e se existem funções mais importantes para os clientes do que outras. Em outras palavras, procuramos entender os hábitos de uso do produto.
Especificamente, muitas pesquisas de mercado indicam que entre os recursos mais populares dos smartphones está a possibilidade de tirar fotos. As mesmas pesquisas indicam que boa parte dos usuários é particularmente exigente em termos de qualidade fotográfica.
Dada a má qualidade das câmeras em circulação, tendem a editar fotos com filtros e programas especiais. Esta é uma razão muito boa para a empresa explorar esse uso específico.
Se você é um fabricante de smartphones, com esses dados em mãos, poderá avaliar uma melhora nas câmeras dos smartphones que vende. Você pode comunicar essas melhorias ao mercado para que várias pessoas comprem seu produto porque têm a melhor câmera do mercado no momento.
4. Segmentação psicográfica
Quando uma empresa lança um produto no mercado, dentro do segmento de clientes identificado, ela tem o cuidado de interceptar imediatamente os seus entusiastas. Esses são os usuários dispostos a comprar novos produtos assim que chegam ao mercado.
Essas pessoas geralmente se sentem tecnologicamente avançadas e querem experimentar coisas novas antes dos outros. Elas estão dispostas a gastar muito, querem se sentir em sintonia com os tempos e muitas vezes, são o ponto de referência em seu círculo de conhecidos.
Serão eles que estimularão o “boca a boca” e a adoção do produto pela grande maioria posteriormente. Por isso é importante que a empresa os intercepte imediatamente e saiba como envolvê-los da melhor forma.
Nem todos pensam da mesma forma. Por exemplo, alguns tomam cuidado para não comprar um produto quando ele é lançado.
Conceito de atenção seletiva
Segmentar psicologicamente os consumidores pode ser extremamente útil para o marketing de uma empresa. Um dos conceitos básicos da segmentação psicográfica é o de atenção seletiva. Nosso cérebro, por exemplo, tende a prestar mais atenção às mensagens de marketing e estímulos mais alinhados com a nossa forma de ver.
Curiosamente, se você está com fome neste exato momento, entre os 50 patrocinados que passam pelas redes sociais no seu smartphone, é mais provável que você seja atraído por aqueles que falam de comida – iFood, Uber Eats, etc.
Se você está procurando um novo emprego, é mais provável que preste atenção aos e-mails de mecanismos de busca de emprego, como LinkedIn, do que e-mails oferecendo ofertas para viajar, como os e-mails que a Decolar envia.
Conceito de retenção seletiva
Outro conceito importante dentro da segmentação psicográfica é o de retenção seletiva. Somos levados a nos lembrar dos estímulos alinhados com nossas crenças e nossa visão de mundo.
Em vez disso, tendemos a ignorar aqueles que não são relevantes para nós naquele momento ou não condizem com nossa forma de ver o mundo. Sabendo disso, profissionais de marketing e anunciantes prestarão muita atenção aos interesses, preferências e crenças de sua base de clientes.
Se o profissional de marketing de plantão conhece sua maneira de pensar, o que você gosta ou não, como você pensa sobre determinados assuntos, ele tentará empacotar anúncios que estejam perfeitamente de acordo com sua psicologia.
Outros tipos de segmentação de mercado
Além dos quatro tipos clássicos, há outros tipos de segmentação de mercado muito usados no dia a dia:
- Segmentação B2B, ou firmográfica: divide empresas por segmento de atuação, porte, número de funcionários, faturamento e região. É a base de quem vende para outras empresas.
- Segmentação por benefício: agrupa os clientes pelo que eles querem resolver. Na mesma academia, há quem busque emagrecer, quem busque força e quem busque reabilitação.
- Segmentação por canal: separa quem compra na loja física, no site, pelo WhatsApp ou em marketplace, porque cada canal pede uma comunicação diferente.
Os tipos de segmentação de mercado em resumo
| Tipo | Variáveis | Exemplo em Curitiba |
|---|---|---|
| Geográfica | País, cidade, bairro, raio de distância | Anúncio só para quem está a até 3 km de uma padaria no Portão |
| Demográfica | Idade, sexo, renda, escolaridade, fase de vida | Produtos para idosos com foco no Batel, onde 33,96% dos moradores têm 60 anos ou mais |
| Comportamental | Frequência de compra, uso, fidelidade, canal | Clientes que compraram há mais de 90 dias recebem uma oferta de retorno |
| Psicográfica | Valores, estilo de vida, interesses | Mercado de produtos orgânicos para quem pratica esporte e cozinha em casa |
| B2B (firmográfica) | Segmento, porte, faturamento, região | Contabilidade para comércios com até 20 funcionários na região sul |
| Por benefício | O que o cliente quer resolver | Academia que separa alunos de emagrecimento e de reabilitação |
As segmentações de mercado raramente aparecem sozinhas, e cada tipo de segmentação responde a uma pergunta diferente. Na prática, a empresa combina dois ou três tipos, como “mulheres de 35 a 55 anos (demográfica), num raio de 5 km (geográfica), que já fizeram um tratamento (comportamental)”.
Exemplos de segmentação de mercado em Curitiba
Curitiba é um bom exemplo de por que a segmentação geográfica vem junto com a demográfica. Os dados do Censo 2022 por bairro (Bem Paraná) mostram diferenças grandes dentro da mesma cidade:
| Dado (Censo 2022) | Valor |
|---|---|
| Moradores de Curitiba | 1.773.718 |
| Bairros com mais idosos (60 anos ou mais) | Batel (33,96%), Jardim Social (32,93%), Seminário (30,05%) |
| Bairros com mais jovens (até 19 anos) | Caximba (35,28%), Campo de Santana (30,49%), Ganchinho (30,16%) |
| 20 bairros mais populosos | 65,62% da população, em 20 dos 75 bairros |
| Mulheres | 52,81% da cidade; no Juvevê, 57,04% |
Para quem procura segmentação de mercado, exemplos com dados reais ajudam. Segmento de mercado, exemplos a partir desses dados (hipotéticos):
- Clínica de fisioterapia: segmento de idosos nos bairros com mais moradores acima de 60 anos, com anúncios num raio de 3 km e conteúdo sobre prevenção de quedas.
- Escola de educação infantil: segmento de famílias com filhos pequenos no extremo sul, onde a proporção de jovens passa de 29%.
- Rede de farmácias: segmentação por bairro e por horário, com ofertas diferentes para os bairros mais populosos.
Esses segmentos de mercado, exemplos hipotéticos, servem de ponto de partida. A segmentação de verdade vem dos dados dos próprios clientes.
Marketing segmentado: a segmentação no marketing digital
O marketing segmentado, também chamado de marketing de segmento ou marketing de segmentação, é a comunicação feita para um segmento específico, e não para o mercado inteiro. A segmentação de mercado no marketing digital é mais barata e mais precisa que na mídia tradicional, porque as plataformas deixam escolher para quem o anúncio aparece:
- Google Ads: palavras-chave (o que a pessoa pesquisa), localização (cidade, bairro ou raio), horário e dispositivo.
- Instagram e Facebook: idade, região, interesses e públicos parecidos com os clientes atuais.
- E-mail e WhatsApp: listas separadas por interesse ou por última compra, para quem pediu para receber.
A segmentação de marketing também vale para o conteúdo: um post de blog sobre “como escolher fisioterapeuta para idosos” atrai um segmento diferente de “fisioterapia esportiva para corredores”, mesmo que a clínica seja a mesma. Para ir além do segmento e chegar a uma pessoa, veja como criar uma persona.
Perguntas frequentes sobre segmentação de mercado
Quais são os tipos de segmentação de mercado?
Os quatro tipos clássicos são a segmentação geográfica (país, cidade, bairro, raio), a demográfica (idade, sexo, renda, escolaridade), a comportamental (frequência de compra, uso, fidelidade) e a psicográfica (valores, estilo de vida, interesses). Na prática, há mais tipos de segmentação de mercado: a B2B ou firmográfica, que divide empresas por porte e segmento; a segmentação por benefício, que agrupa clientes pelo que querem resolver; e a por canal, que separa quem compra na loja, no site ou pelo WhatsApp. A maioria das empresas combina de 2 a 3 tipos, como região, idade e comportamento.
Qual a diferença entre segmento de mercado e segmentação de mercado?
A segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos. O segmento de mercado é cada grupo que resulta dessa divisão. Por exemplo: ao dividir os clientes de uma escola de idiomas em Curitiba por objetivo (trabalho, viagem, intercâmbio) e por região, a escola faz uma segmentação. “Profissionais de 22 a 40 anos que precisam de inglês para o trabalho e estudam à noite no Centro” é um dos segmentos que aparecem. A palavra “segmento” também é usada para o ramo da empresa, como saúde, varejo ou indústria, o que às vezes confunde as duas ideias.
Como fazer a segmentação de mercado de uma pequena empresa?
Comece pelos clientes que já compram. Liste os dos últimos 12 meses e separe por região, faixa de idade ou porte e pelo que eles compraram. Para uma empresa local em Curitiba, o primeiro corte costuma ser geográfico: quem mora ou trabalha a até 3 ou 5 km. Depois, use dados públicos, como o Censo 2022 por bairro, para entender quantas pessoas desse perfil vivem na região. Escolha 1 ou 2 segmentos para começar, crie anúncios e conteúdos para cada um e compare o custo por cliente depois de 60 a 90 dias.
Este foi o nosso conteúdo onde visamos lhe explicar o que é segmentação de mercado e quais são seus principais tipos, mais especificamente quatro: geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica. Esperamos ter tirado todas as suas dúvidas sobre o assunto. Caso ainda possua alguma, comente abaixo que vamos lhe responder. Até a próxima!
