Quando queremos tratar sobre certos assuntos, por vezes usamos a expressão “a fama o/a precede”.
Isso denota a ideia de que já há uma concepção clara de como funciona, ou como se comporta, aquilo ou aquele a quem nos referimos.
Pessoas, produtos e empresas podem ser listados entre aqueles que têm a possibilidade de ter um conceito formado antecipadamente. No caso, antes mesmo de se conhecer.
Se tratando de empresas, é importante que a fama que a preceda seja a melhor possível. Como se sabe, uma boa reputação é difícil de ser construída. Já uma má reputação é difícil de desconstruir.
Hoje, você vai compreender melhor como o conceito de valor pode influenciar na percepção que um cliente pode ter sobre sua empresa. Veja exemplos de como construir ou melhorar a impressão que o consumidor tem sobre a sua marca.
Definição de brand Equity
Traduzindo ao pé da letra, essa expressão em inglês significa “patrimônio da marca”. Só de saber isso já se pode ter uma noção de como esse conceito é pesado.
Quando se trata de um negócio, mesmo aqueles que prestam serviço devem saber que existem dois tipos de bens.
Os tangíveis que podem ser apalpados e trocados de local. Esses fazem parte do patrimônio físico da empresa.
Também há os intangíveis. Como a percepção de valor, que não pode ser tocada, apenas sentida e percebida. Essa compõe o patrimônio não físico da empresa, o da marca.
O brand equity é a área do marketing que existe exatamente para evitar que essa injustiça pare de acontecer com seu negócio (claro, se você utilizá-lo).
Na prática, ele é a consequência final de um bom processo de branding. Por meio de boas estratégias, bem executadas, a marca pode chegar a um alto índice de brand equity.
Como melhorar seu brand equity
Primeiro é importante que se tenha em mente que existe uma diferença entre o que fato é, e a percepção de valor que se tem. Custo e valor são coisas diferentes.
O brand equity e o marketing de relacionamento confluem entre si. O objetivo de ambos é melhorar o relacionamento entre a marca e o cliente.
Existem alguns pontos do brand equity que compõem a base da estrutura em cima da qual se deve trabalhar. Eles são, em ordem de sequência a ser analisada:
- Proeminência
- Desempenho/imagem
- Julgamento/sensações
- Ressonância
Vamos entender melhor como funciona cada um desses aspectos.
Proeminência
Se tratando de um produto ou serviço que sua empresa forneça, ele pode ser o melhor de todo o planeta Terra. Sim, isso é plenamente possível de verdade.
Mas se o público não tiver essa sensação, toda essa qualidade nunca vai poder ser convertida em relação comercial. Você não terá os ganhos justos pelo seu esforço em fazer o melhor.
O primeiro ponto, a proeminência, diz respeito a se tornar de fato conhecido. É impossível se adquirir fama se ninguém sabe quem você é.
Para ser lembrado você deve ser visto.
Desempenho/imagem
Quando se fala que uma boa impressão fica, é a mais pura verdade.
Ao ser perguntado quem é você, sua marca ou seu negócio, esse é o momento que a marca terá para “brilhar”.
A partir da imagem e da sensação que se passa pelo contato, já pode se iniciar o processo de identificação, ou afastamento, do cliente para com a marca.
Esse é um ponto muito importante, e precisa ser bem pensado para quando for posto em prática.
Julgamento/sensações
Após ter se “apresentado” e conseguido iniciar a relação, agora chegou o momento de efetivamente ter a oportunidade de gerar sensações positivas.
Após o cliente usufruir dos benefícios é possível criar boas lembranças. Isso se o resultado final estiver de acordo com a expectativa.
Agora chegou o momento de formar uma opinião favorável e, quem sabe, garantir o direito de exclusividade no coração do cliente.
Ressonância
Nessa etapa o cliente já tem a opinião formada sobre como a marca lhe é importante, e como ela contribui para suprir o que ele precisa.
Esse momento é marcado pela união, de fato, entre a mente e o coração do cliente. Há a lógica por trás da escolha, que guia as decisões racionais de consumo.
Da mesma forma, simultaneamente, se desenvolve o sentimento advindo do coração. Elas garantem a sensação de bem estar pela união entre a necessidade e a satisfação plena.
Chega quase a ser romântico. Mas é exatamente isso.
Nesse estágio o consumidor sente que, sempre que necessitar daquele produto específico, haverá apenas uma opção razoável e sentimental de escolha: você e sua marca.
O passo a passo para adicionar valor a sua marca
O brand equity é tanto realizado nos meios físicos, quanto no ambiente digital.
É difícil imaginar uma marca que queira se posicionar firmemente no mercado que não tenha seus perfis nas redes sociais.
Assim como a presença online é importante, existem os passos que devem ser seguidos para se desenvolver boas práticas de brand equity, dentre as quais as principais são:
- Mapeamento do público alvo
- Mostrar a que veio (mensagem forte e em bom tom)
- Escolha adequada dos canais de comunicação
- Frequência de interação
Seguir esses passos fará a sua empresa caminhar na direção correta.
A importância do brand equity no relacionamento com o cliente
O brand equity é uma das mais afiadas ferramentas do marketing digital.
Com uma boa elaboração e execução de plano de ação, o valor percebido de uma marca pode ter um crescimento exponencial.
O prestígio, assim como o desprezo ou a indiferença,está muito mais ligado ao íntimo. Refere-se ao sentimento que possui com relação à marca e à empresa.
Existem métricas que podem ajudar a medir, mesmo sendo intangível, o nível de brand equity da empresa. São eles:
- Métrica financeira
- Métrica de força
- Métrica de consumo
Essas métricas associadas à boas práticas se refletem no balanço e na saúde financeira da empresa.
Uma empresa, com alto valor percebido de mercado, tem mais resiliência e resistência a possíveis turbulências no mercado. Ter raízes fortes ajuda a passar pela tempestade.
Tenha em mente que marcas quando acabam, não explodem, e sim implodem. Ou seja, se deterioram de dentro para fora. E os principais motivos sempre estão ligados a como foram construídas. Às métricas usadas.
Uma boa marca não se faz, mas sim é feita pelos clientes. Enquanto a marca for relevante para o consumidor suas estruturas estarão firmes e saudáveis.
Exemplos de como usar o brand equity
Ao longo dos anos muitos bons exemplos de brand equity podem ser apontados na sociedade.
O mais interessante, é que não necessariamente você precisará ser um consumidor para possuir uma impressão positiva de uma marca.
Lembra o que foi dito sobre a fama? É justamente nesse momento que a empresa pode dizer que a sua reputação de fato a precede. Vejamos alguns casos.
Disney World
Simplesmente é o melhor parque do mundo. Pelo menos esse é o consenso, tanto entre os que já estiveram lá, quanto pelos que ainda não foram.
O sentimento do público em geral é de que, o preço alto do ingresso, se compensa pela exclusividade de desfrutar de um serviço excepcional.
Nesses casos a margem de lucro de marcas nesse patamar pode ser manipulada à vontade. Seja qual for o preço a experiência valerá a pena, para o cliente.
Ferrari
Reconhecida como a marca de carros de luxo velozes mais requisitada e apreciada do mundo, a empresa possui um brand marketing de alto valor agregado.
Até mesmo a cor dos seus veículos se destaca na percepção do público. Não é muito difícil associar produtos apenas a um ou dois aspectos. No caso da Ferrari sucesso e velocidade.
Isso se dá quando há um alto senso de qualidade e fortalecimento da marca
Calvin Klein
A Calvin Klein é um ótimo exemplo de uma empresa que chegou a um nível de percepção do público tão alto, que não importa o produto que ela lance, as vendas são garantidas.
A impressão dos clientes é que, o simples fato de possuir algum item daquela marca já é um atestado de excelência. Atuando em ramos como vestuário, calçados, perfumaria, relógios dentre outros, a marca é extremamente sólida e sabe trabalhar a experiência do cliente.
E isso marca o consumidor.
Mantenha o envolvimento (nada de casinhos)
Transformar um negócio em um empreendimento bem sucedido é possível. O relacionamento é a base sobre a qual esse crescimento pode ser erguido.
Ao se ter uma percepção de valor elevada, a marca pode construir, ao longo do tempo, um bom patrimônio, tanto tangível quanto intangível.
Ter a reputação de ser muito bom é ótimo. Mas ser o melhor entre os melhores é algo excepcional. E perfeitamente possível também.
Assim, seu negócio poderá ser enquadrado na categoria dos que não poderão ser esquecidos. Basta saber trabalhar bem o desenvolvimento da marca junto ao público.
Focar nas reservas de valor e na fidelidade pode trazer algo quase inestimável, que se chama lealdade. Invista em conhecimento e em rotinas ligadas ao marketing digital, alavanque sua marca a outro patamar.
Procure sempre aprender e empreender práticas de marketing que trarão os resultados que sua empresa merece.
