O que é mídia programática? De que maneira uma empresa pode lucrar através da publicidade programática? Antes mesmo de continuarmos nosso conteúdo, já trazemos a definição clara do termo:
“A publicidade ou mídia programática, é a automatização e otimização da compra de unidades publicitárias, buscando enviar a mensagem certa, no momento certo e a segmentos de público específicos identificados através de um direcionamento cuidadoso.”
Essa é uma definição curta, mas ainda existe muito mais a ser discutido sobre o tema. Portanto, caso queira saber o que é mídia programática, recomendamos que nos acompanhe até o final da matéria para maiores detalhes sobre o assunto. Vamos lá, leia com a gente!
O que é mídia programática?
Mas afinal, o que é mídia programática? Não há dúvidas de que a publicidade mídia representa uma das evoluções mais interessantes dos últimos anos no panorama do mercado de publicidade online, a ponto de atrair de forma consistente a atenção dos webmarketings e os investimentos das empresas.
Não é fácil dar uma definição única de mídia programática, pois está exatamente no meio do caminho entre automação, sistemas de compra de espaço publicitário por leilão e segmentação avançada.
Geralmente é possível incluir na definição de mídia programática todos os sistemas, regras e algoritmos utilizados para automatizar e otimizar a compra de espaços publicitários e a consequente entrega a segmentos específicos de audiência, esses sendo identificados através de um direcionamento cuidadoso.
Métodos tradicionais de compra de espaço publicitário
Para entender melhor como funciona a mídia programática – ou, mais especificamente, a compra de espaço publicitário em modo programático – é bom rever as principais formas de compra de espaço publicitário.
Compra direta do editor
O método mais duradouro é a compra direta do editor: é o processo ao qual as empresas e os comerciantes estão mais acostumados e, embora exija um tempo considerável para finalizar, oferece vantagens.
Não deve ser subestimado, pois existem vantagens, como, por exemplo, a possibilidade de aproveitar programas de fidelidade ou patrocínios, total transparência de custos e, acima de tudo, controle total sobre a mídia, para garantir que a imagem da marca seja sempre colocada na mídia certa.
Ad Networks
O segundo método de compra de publicidade é constituído por Ad Networks que atuam como intermediários entre compradores e vendedores e representam uma formidável oportunidade de otimização de tempo, pois geralmente uma rede pode coordenar uma campanha em vários sites de forma muito mais eficiente.
Uma rede pode atingir diferentes níveis de especialização:
- Com base no público-alvo e, em particular, em segmentos de mercado específicos ou no comportamento do usuário;
- De acordo com os setores de produto, para uma especialização totalmente verticalizada;
- Com base no tipo de desempenho oferecido (cliques ou visualizações).
Ao contrário da compra direta, esse método otimiza o tempo de finalização e gerenciamento do plano de mídia, mas não oferece o total controle sobre os sites em que você ganha visibilidade.
Como funciona a publicidade programática?
A tecnologia é o coração de uma campanha publicitária programática. No centro do processo de compra é possível encontrar:
DMPs (Data Management Platforms)
Plataformas que coletam e classificam os dados relevantes para anunciantes e editores para otimizar as formas de compra e venda de blocos de anúncios.
O DMP deve ser considerado como um enorme silo em que todos os dados – e-mails, insights, dados provenientes do CRM, os chamados dados de primeira parte – e dados de terceiros, disponíveis no mercado, incluindo informações sobre conteúdos, e, além disso, são coletados dados de usuários carregados por anunciantes e editores;
DSP (Demand Side Platform)
Plataformas utilizadas por empresas ou media centers que pretendem comprar espaço publicitário de forma programática. Até mesmo o DSP pode ser imaginado como um enorme contêiner no qual são coletados todos os detalhes dos leilões por meio do qual serão compradas as impressões, o tempo da campanha e todos os insights sobre o alvo. Nessas premissas, a campanha será veiculada;
SSP (Platforma Sell-Side)
É a plataforma utilizada pelos editores para a venda de unidades publicitárias. Basicamente, é um marketplace real no qual são definidos os critérios de venda, o tipo de leilão e o número de anunciantes a serem selecionados.
As três plataformas funcionam continuamente e em tempo real. Por isso, a publicidade programática também é chamada de “Real Time Buying”.
A compra de unidades publicitárias ocorre por meio dessas plataformas e, portanto, a partir do encontro entre publishers – que vendem as impressões – e anunciantes – que buscam espaços para transmitir a mensagem certa ao seu público. O processo de compra é automatizado – com consequências significativas em termos de eficiência e rapidez – e, acima de tudo, é orientado por dados.
Webmarketings e empresas podem ter acesso a uma vasta quantidade de mídia e impressões ou através de uma troca privada real, onde os editores podem controlar o acesso dos compradores e o lance relativo.
Outros métodos de compra são o sistema de leilão aberto (ou leilão gratuito), no qual o leilão é aberto a vários anunciantes, e o sistema direto garantido, que consiste na venda automatizada de espaços em estoque entre compradores e vendedores por meio de uma plataforma que gerencia diretamente a compra e a oferta.
Este sistema propõe – com uma considerável otimização de tempo e custos de gestão – a boa e velha compra direta e é capaz de garantir ao mesmo tempo controle e transparência.
Quais são os KPIs de uma campanha?
Escolher uma campanha de mídia programática não significa deixar de lado as métricas tradicionais sobre as quais o mundo da publicidade digital é construído – do custo por clique (CPC) à taxa de cliques (CTR), do custo por mil impressões (CPM) ao custo por aquisição (CPA) ou lead.
No entanto, é preciso entender que essas métricas operam com uma lógica diferente e é fundamental ter uma visão geral que não se limite a um único parâmetro.
É aconselhável partir de uma análise das personas do comprador, focando nos perfis de prospectos que podem trazer melhores resultados e performance em termos de conversões.
Esta é uma lógica inversa ao conceito clássico de lead As empresas hoje não precisam mais visar o número máximo de leads pelo menor preço, mas sim focar nos leads qualificados que agregam mais valor.
Toda plataforma de publicidade programática deve necessariamente se basear em um algoritmo inteligente capaz de segmentar os leads mais qualificados e esse é um kpi que uma campanha bem-sucedida e orientada ao ROI não pode deixar de considerar.
Existem alguns aspectos a serem esclarecidos ao definir os KPIs de uma campanha publicitária programática. Antes de mais nada, é preciso esclarecer que o objetivo não é atingir os usuários que de qualquer forma teriam se convertido em leads de qualidade e, portanto, clientes adquiridos.
Otimizar custos antes de tudo significa gastar melhor, o que não é o mesmo que gastar menos: e certamente é aconselhável gastar mais em leads e contatos de qualidade, em vez de gastar menos em uma massa não identificada de contatos que provavelmente não se transformarão em leads de qualidade. Afinal, um bom lead é o lead que se transforma em receita para a empresa.
Se para uma resposta direta ou campanha orientada para o desempenho o foco é todo na geração de leads de qualidade, para campanhas de branding o foco deve estar na qualidade da exposição à marca.
3 principais KPIs
Existem quatro KPIs a serem considerados, com base nos quais o sucesso de uma campanha de mídia programática pode ser determinado:
CPM
Entendido como custo por mil impressões: uma métrica totalmente focada na compra de impressões de valor para o anunciante e para o usuário porque contempla as impressões efetivamente vistas por um usuário, tanto em termos de posicionamento quanto em termos de visibilidade;
CTR
A taxa de rejeição, ou seja, a porcentagem de usuários que, uma vez que chegaram ao site ou à página de destino associada a uma campanha, mas abandonaram sem antes realizar ações valiosas.
Sessão média
A sessão média que contempla a duração média de uma sessão de um usuário que chega ao site e as páginas visualizadas: uma métrica, essa, que se mostra preciosa para entender o grau de engajamento do usuário ou lead e seu comportamento uma vez que você ganharam sua atenção através de um banner publicitário.
O tema dos KPIs está estreitamente ligado à necessidade de maximizar os investimentos publicitários e ter uma visão completa das metodologias de avaliação da eficácia de uma campanha de mídia programática.
Mídia programática e visibilidade
Desde que foi introduzido, o conceito de visibilidade revolucionou completamente o mercado de publicidade digital porque perturbou os hábitos e sistemas de marketing estabelecidos, em parte emprestados do mercado offline.
Os jornais e portais online há muito declaram orgulhosamente seus volumes de impressões veiculadas mensal e anualmente, mas quantas dessas impressões são transformadas em anúncios veiculados corretamente ao público-alvo?
Embora este seja um conceito muito discutido, ainda há muita confusão sobre o significado autêntico deste termo.
Portanto, é apropriado começar com uma definição básica: a visibilidade é uma métrica usada para rastrear impressões realmente visualizadas pelos usuários, ou seja, o número real de visualizações recebidas por uma unidade de publicidade específica.
Por exemplo, se um banner for inserido na parte inferior de uma página da web e o usuário não rolar até o ponto de visualizá-lo, a impressão entregue não será considerada visível.
Vantagem e otimização da visibilidade de mídia programática
A vantagem para os anunciantes é clara: pagar por impressões visíveis significa pagar não pelas impressões entregues, mas pelas realmente visualizadas pelos usuários, ou seja, os destinatários da mensagem, sejam eles prospectos ou novos públicos para conquistar e engajar.
A otimização de uma campanha publicitária no que diz respeito ao conceito de visibilidade tem consequências significativas em termos de engajamento. Sabemos, de fato, que os menores formatos de publicidade são aqueles que geralmente são mais visíveis do que os formatos maiores.
Por isso, os media centers e os fornecedores de publicidade tendem a se concentrar nesses formatos, que são mais básicos, em comparação com as unidades de conteúdo rico e com dimensões maiores que, no entanto, podem ter um impacto maior no engajamento da marca.
Visibilidade de publicidade e complexidade
A visibilidade não é apenas um tópico que marcas e empresas buscam com devoção religiosa, pois é a última fronteira para otimizar seus investimentos publicitários: é um processo muito mais complexo que envolve profissionais de marketing, anunciantes e publishers em posições diferentes, mas extremamente interconectadas.
Por um lado, os centros de mídia e as empresas de tecnologia de anúncios precisam proteger a imagem das marcas e garantir que o conteúdo publicitário chegue aos usuários certos, com uma mensagem altamente direcionada que possa ser apreciada pelos destinatários.
Por outro lado, os profissionais de marketing sentem a necessidade de local confiável, onde colocar os seus anúncios, respeitando os objetivos de marketing e comunicação e, ao mesmo tempo, respondendo às lógicas da marca.
Finalmente, ainda que com certo atraso, os editores começaram a sentir cada vez mais a pressão de uma demanda cada vez mais consistente dos investidores por uma publicidade realmente visível e por isso começaram a correr para o topo das páginas, trabalhando na confiabilidade e transparência e garantindo alta usabilidade e interfaces da web entre dispositivos.
Como melhorar a visibilidade da mídia programática?
Alguns dos requisitos essenciais para melhorar a visibilidade, são os seguintes:
- Conteúdo capaz de atrair a atenção do usuário e envolvê-lo;
- Um site concebido para otimizar o posicionamento das unidades publicitárias;
- Implementações de latência, entendida como a velocidade de carregamento de uma página e sua capacidade de responder às pesquisas do usuário.
A visibilidade introduziu novos parâmetros e novos sistemas de avaliação da eficácia do mercado publicitário. Não só isso: elevou a compra de espaços publicitários em modo programático ao adotar o conceito de Brand Safety (segurança da marca, em português).
Estabeleceu, assim, um conjunto de princípios segundo os quais um anúncio deve não só ser corretamente entregue ao público-alvo, mas também no contexto certo, ou seja, longe de imagens e conteúdos que possam comprometer sua reputação e de alguma forma ridicularizar a autoridade da própria marca.
Este foi o nosso guia completo sobre mídia programática. Como podemos ver, é necessário um estudo aprofundado antes de escolher um publisher para simplesmente anunciar sua marca. Ficou com dúvidas? Comente abaixo que vamos responder. Até a próxima!
