UTM o que é? Você já ouviu falar de UTMs, muito provavelmente. São esses parâmetros estranhos que fazem uma URL ficar longa e cheia desses símbolos “:?”, “&”, “%20”. Justamente por conferirem ao link um aspecto invasivo, muitos decidem não utilizá-lo, correndo o risco de perder informações importantes sobre as fontes de tráfego.
Com este glossário guia, explicaremos o que são UTMs, como são construídos, por que você deve usá-los e – finalmente – o truque para reduzir o comprimento do link, mesmo que contenha excesso de parâmetros. Portanto, caso queira entender UTM o que é, acompanhe-nos até o final da matéria. Vamos lá, leia com a gente!
UTM: o que é?
UTMs (sigla para “Urchin Tracking Module”) são parâmetros que são adicionados a um URL com o objetivo de identificar a origem do tráfego que será então transmitido ao Google Analytics.
Os parâmetros UTM nada mais são do que tags (não confunda com as tags do Google Tag Manager) que são adicionadas ao URL de destino das campanhas publicitárias. Quando um usuário clica no link, essas tags são enviadas ao Google Analytics para que as informações sobre a origem do tráfego possam ser rastreadas.
Você pode pensar que basta olhar as fontes na dimensão média no Google Analytics, porém, o Google Analytics pode te deixar na mão. Mas como assim? Quando o Google Analytics, por um motivo ou outro, deixa de classificar a origem do tráfego, ele se enquadra na categoria “Direto”, como se o usuário tivesse digitado diretamente a URL do seu site no navegador, mesmo que não seja.
Esse volume de tráfego também é conhecido como Dark Traffic. Portanto, o risco é ter dados corrompidos e, consequentemente, análises que não sejam verdadeiras. A solução é usar parâmetros UTM para dividir a fonte de tráfego com precisão, de forma realmente cirúrgica!
Onde é conveniente usar UTMs?
- Em campanhas sociais: Facebook (também na aba “Informações” quando você linka seu site), Instagram (também na bio), LinkedIn etc.;
- Nas respostas aos comentários do Facebook se você vincular a uma página da web em seu site;
- Em estratégias para E-mail Marketing Direto;
- Em banners publicitários.
- Em links dentro de PDFs (ou qualquer outro arquivo)
- Campanhas de ADS
- Campanhas especificas
Como os UTMs são construídos?
Existem duas ferramentas frequentemente usadas para construir UTMs: uma é o construtor de URL de campanha do Google e a outra é o construtor de URL do Facebook.
Criador de URLs do Google
O Google fornece o construtor de URL (https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/) para ajudá-lo a inserir parâmetros nos links. Os parâmetros UTM obrigatórios são:
- URL do site: onde você precisará inserir a URL do seu site.
- Origem da campanha (utm source): identifica a origem do tráfego. Pode ser Google, newsletter, Facebook Ads, Instagram Ads, etc;
- Mídia da campanha (utm medium): indica a mídia de marketing utilizada para a campanha. Por exemplo, custo por clique, e-mail, banner, vídeo, postagem etc.
- Nome da campanha (utm campaign): usado para especificar o nome da campanha. Por exemplo, “vendas de inverno”, “Black Friday” ou o nome de um produto de marca, etc.
Existem também outros parâmetros UTM opcionais:
- Termo da campanha (utm term): indica a palavra- chave que levou ao clique no anúncio. É usado principalmente para campanhas do Google Ads;
- Conteúdo da campanha (utm content): dá mais detalhes sobre a campanha, é um parâmetro muito útil para entender de qual anúncio veio o clique em uma campanha de teste A/B.
O conceito é que você pode usar os parâmetros opcionais como quiser, eles servem apenas para completar as informações de trânsito.
Exemplo prático:
Imagine que você queira lançar uma campanha no Facebook para promover a compra do seu livro nomeado como “Gerenciador de tags do Google para iniciantes”. Você poderia usar o campo “Conteúdo da campanha” para especificar o destino.
Uma vez que todos os dados tenham sido inseridos, o link recém-feito será mostrado na última caixa, completo com os parâmetros UTM. “?” É o primeiro divisor de parâmetros na URL e indica que a partir daí haverá todos os parâmetros.
“Utm source =”, “utm medium=”, “utm campaign” são as diferentes variáveis: após o símbolo de igual você verá os dados inseridos anteriormente nas caixas do construtor. “%20” (ou o “+” no caso do Facebook) representa o espaço entre os termos.
Construtor de URLs do Facebook
O Facebook ainda oferece duas maneiras de construir parâmetros UTM (mesmo fazendo uma bagunça). A primeira e mais simples forma (https://www.facebook.com/business/google-analytics/build-your-url), que é criar os UTMs diretamente no gerenciador de anúncios na parte de “Monitoramento”. Basta clicar em “Criar um parâmetro de URL”, e esta janela será aberta na qual você terá que inserir os dados.
Eles são os mesmos de antes, portanto: “Origem da campanha”, “Mídia da campanha”, “Nome da campanha”, “Conteúdo da campanha”. As chaves “{}” indicam que são parâmetros dinâmicos. O segundo método, por outro lado, consiste em se conectar à página web dedicada aos UTMs. Como você vê, funciona de forma semelhante ao construtor de URL do Google.
Tenha cuidado
Tome cuidado com:
- Letras maiúsculas e minúsculas: o Google Analytics diferencia maiúsculas de minúsculas, portanto, se vir escrito uma vez “Facebook” e depois de “Facebook” ele as interpreta como duas fontes distintas;
- Tráfego escuro (Dark Traffic), como explicamos anteriormente.
- Use encurtadores de URL, como Bitly.
Conselho final
Em uma Planilha Google, colete os UTMs que você criou, divididos por origem, campanha, conteúdo e termo.
Isso tornará mais fácil para você atender aos critérios de construção e acompanhar cada UTM que você criar. Compartilhe o arquivo com sua equipe para também informar seus colaboradores sobre como você gerencia parâmetros e rastreamentos.
Este foi o nosso guia sobre UTM o que é. Como podemos notar, é de suma importância dar a devida atenção para a construção das URLs, seja no Google ou Facebook, tanto para monitorar melhor a origem de seu tráfego de forma total, quanto para evitar Dark Traffic.
Esperamos ter ajudado você com suas dúvidas e a usar os builders mencionados. Caso ainda tenha dúvidas, comente abaixo. Até a próxima!
